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| 近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，你一定注意到了這些變化： 產(chǎn)品越來(lái)越喜歡在包裝上加文案，例如江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的文案瓶…… 品牌越來(lái)越喜歡玩跨界營(yíng)銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰(zhàn)的ip融合、王老吉新推出的線下實(shí)體涼茶店…… 甚至是我們從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，也開(kāi)始利用逆向營(yíng)銷的方法，吸引了無(wú)數(shù)眼球，例如沒(méi)希望酸奶、分手花店、喪茶等等 …… 無(wú)數(shù)新鮮的營(yíng)銷玩法讓我們眼花繚亂，以至于很多人開(kāi)始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應(yīng)該如何營(yíng)銷？ 由一個(gè)問(wèn)題引發(fā)的思考： 上個(gè)月，研究會(huì)中的一位讀者問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題： “在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們應(yīng)該抓消費(fèi)者的需求還是抓消費(fèi)者對(duì)新事物的好奇心呢？我發(fā)現(xiàn)好多產(chǎn)品不是從需求出發(fā)，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設(shè)計(jì)、一些花店打出“分手”的概念等等“ 是啊，幾乎從了解營(yíng)銷的第一天開(kāi)始，我們就已經(jīng)知道：一切營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)該基于需求出發(fā)。 很多成功的品牌也在告訴我們：營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于切入一個(gè)需求未被滿足的市場(chǎng)。 可是，無(wú)數(shù)類似的營(yíng)銷活動(dòng)，似乎并不符合主流的市場(chǎng)需求，但這并不影響它們成功吸引了無(wú)數(shù)眼球的事實(shí)。 于是，在看到這些因?yàn)橥瞥鲂迈r玩法而迅速爆火的產(chǎn)品之后，很多營(yíng)銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創(chuàng)意，能夠吸引消費(fèi)者？ 而“是否從需求出發(fā)？”似乎變得不再重要。 因?yàn)樵诮Y(jié)果為王的今天，似乎誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)這些創(chuàng)意的價(jià)值，畢竟他們讓一個(gè)原本并不出名的產(chǎn)品，迅速的被大眾所熟知。 于是，“創(chuàng)意、新奇、反差“無(wú)疑成了很多人設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)思考的關(guān)鍵因素。 然而，一個(gè)所有人都無(wú)法忽略的事實(shí)是： 就類似于網(wǎng)紅的衰落一樣，很多依靠創(chuàng)意而突然爆火的產(chǎn)品，生命周期似乎越來(lái)越短暫：曾經(jīng)刷屏的喪茶文化、分手花店、沒(méi)希望酸奶，如今似乎鮮有人提起。 究竟是因?yàn)槭裁�，開(kāi)始讓我們對(duì)當(dāng)初瘋狂討論的東西，不再關(guān)注了？ 一個(gè)很重要的原因是：你因?yàn)槭裁幢幌M(fèi)者選擇，就可能因?yàn)槭裁炊幌M(fèi)者放棄。 很多所謂的“網(wǎng)紅爆款”，是因?yàn)槠鋬H僅依賴獨(dú)特的“感官刺激”而被消費(fèi)者選擇。最終它們也因?yàn)椤案泄俅碳ぁ倍幌M(fèi)者放棄。 之所以這樣，一個(gè)心理學(xué)的概念告訴了我們答案：刺激適應(yīng)。 大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：在外部刺激的持續(xù)作用下，人們終究會(huì)產(chǎn)生“適應(yīng)性”。（也就是無(wú)感。） 這也就意味著：任何的外部獎(jiǎng)勵(lì)，所帶給我們的快樂(lè)感都是短暫的。 比如，剛剛收到offer的求職者，會(huì)產(chǎn)生短暫的幸福感，但過(guò)兩天就會(huì)消失。 剛剛拿到期待已久的包包，會(huì)感覺(jué)幸福感爆棚，但最多只能持續(xù)幾天。 甚至有研究發(fā)現(xiàn)：那些中了幾百萬(wàn)大獎(jiǎng)的幸運(yùn)者，所獲得的幸福感最多持續(xù)半年的時(shí)間，之后也會(huì)歸于平靜。 同樣，“刺激適應(yīng)”也讓那些基于負(fù)面事件所帶來(lái)的消極體驗(yàn)很快消失： 比如你丟失了金錢，這種痛苦的感覺(jué)也僅僅是短暫的存在。 總之，“刺激適應(yīng)”會(huì)讓我們對(duì)那些作用于感官層面的“新奇、有趣”的事情，從剛開(kāi)始的注意，到逐漸的失去興趣。 于是，我們看到了很多提供新奇視角和獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品，例如廁所餐廳、分手花店、喪茶，在短暫的爆火之后，逐漸被人們遺忘。 “可為什么很多大牌也采用這種感官刺激營(yíng)銷，卻沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘，反而深受消費(fèi)者喜愛(ài)呢？” 在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創(chuàng)意之后，有人提出了這樣的疑問(wèn)。 其實(shí)，很多大品牌之所以成功，并非依賴短暫的“感官刺激”，而是依賴它們所提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。例如，幫助消費(fèi)者解決某個(gè)特定場(chǎng)景下的任務(wù)： 當(dāng)我們吃火鍋擔(dān)心上火時(shí)，會(huì)觸發(fā)對(duì)王老吉的選擇； 當(dāng)我們想找個(gè)安靜的地方聊天時(shí)，會(huì)觸發(fā)對(duì)于星巴克的選擇； 當(dāng)我們想要訂外賣時(shí)，會(huì)觸發(fā)對(duì)于餓了么的選擇； …… 所以，我們能夠看到，在感官刺激適應(yīng)之后，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇這些產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者提供的核心價(jià)值依然存在。 而之所以大品牌仍然會(huì)依靠很多創(chuàng)意活動(dòng)制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鮮感。 比如擁有百年歷史的肯德基，不斷的通過(guò)跨界營(yíng)銷推出新的玩法，炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅、KFC藍(lán)牙鍵盤(pán)等等 同樣，我們所熟知的可口可樂(lè)，也通過(guò)不斷的推出歌詞瓶、表達(dá)瓶，刺激消費(fèi)者的感官。 如果用一張圖來(lái)解釋的話，它們的套路一般是這樣的： 依靠品牌的“核心價(jià)值”，讓消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇它們的產(chǎn)品，依靠創(chuàng)意活動(dòng)的“感官刺激”，激活品牌的新鮮感。 這也就不難理解：大部分“網(wǎng)紅爆款”的快速衰落，是因?yàn)樗鼈儍H僅提供了“感官刺激”，卻沒(méi)有提供消費(fèi)者持續(xù)選擇的“核心價(jià)值”。 所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“感官刺激”逐漸適應(yīng)之后，這些所謂的“網(wǎng)紅爆款”，也就逐漸被遺忘。 說(shuō)到這里，我們應(yīng)該知道，產(chǎn)品營(yíng)銷，最重要的并不是表面的“創(chuàng)意活動(dòng)”，而是消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇產(chǎn)品的理由，即“核心價(jià)值”。 那么，我們應(yīng)該如何提供這種“核心價(jià)值”呢？ 這篇文章，nick提供兩種方法： 將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化 綁定明確的消費(fèi)場(chǎng)景 （1）將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化 在理解“產(chǎn)品化”之前，我們首先要明確一個(gè)基本概念，即“什么是產(chǎn)品？” 可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物，不論是手機(jī)、電腦、鋼筆還是筆記本，這些能夠被稱為“產(chǎn)品”的東西都擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們都是“能夠持續(xù)滿足需求的事物”。 是的，“產(chǎn)品”最本質(zhì)也是最重要的意義就是：持續(xù)滿足需求。這也就意味著，那些依靠短暫的“創(chuàng)意”而存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品。 于是，對(duì)于這些網(wǎng)紅爆款，想要延續(xù)生命力，將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化就變的非常重要： 既然你依靠獨(dú)特的創(chuàng)意文案，被用戶所熟知，那么你就要將這種創(chuàng)意，變成你品牌的一部分。 比如，杜蕾斯的產(chǎn)品僅僅是那些“生活用品”么？ 并不是這樣，它們微博的創(chuàng)意文案本質(zhì)上也是一種“產(chǎn)品”，只不過(guò)是一種獨(dú)特的“內(nèi)容產(chǎn)品”。 所以我們能夠看到，幾乎任何熱點(diǎn)，都會(huì)成為杜蕾斯文案內(nèi)容的素材，并持續(xù)的輸出，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。 同樣，因?yàn)椤疤与x北上廣”的創(chuàng)意活動(dòng)而被大眾所熟知的自媒體品牌“新世相”，如果僅僅依靠這一個(gè)創(chuàng)意，會(huì)很快被人們遺忘。 于是，它們通過(guò)持續(xù)的跨界合作、新奇活動(dòng)，讓“創(chuàng)意”本身，成為他們的產(chǎn)品，成為讀者關(guān)注他們的主要理由。 同樣，味全果汁的文案瓶、江小白的表達(dá)瓶，都成功的將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。 所以，當(dāng)你想讓創(chuàng)意成為消費(fèi)者選擇你的主要理由時(shí)，要首先思考：是否持續(xù)滿足了用戶對(duì)內(nèi)容的需求，將創(chuàng)意產(chǎn)品化？ （2）綁定明確的消費(fèi)場(chǎng)景 上面說(shuō)了，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”往往可以延長(zhǎng)品牌的生命周期，可大多數(shù)情況下，我們很難找到一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意形成品牌的差異化價(jià)值。 所以這時(shí)，“綁定明確的消費(fèi)場(chǎng)景”就變得十分重要。 因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻想著某個(gè)品牌，所以我們要在特定的場(chǎng)景下，觸發(fā)用戶關(guān)于品牌的記憶。 前段時(shí)間，一個(gè)“佐餐菜”的品牌找我做咨詢，和大部分創(chuàng)業(yè)者的想法一樣，在看到很多類似“江小白”、“樂(lè)純”的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速爆紅之后，他們也想?yún)⒖歼@些玩法，將品牌打造成“佐餐菜”中的網(wǎng)紅品牌。 于是，對(duì)“如何跟消費(fèi)者建立情感連接？如何發(fā)揮創(chuàng)意的文案表達(dá)？”等等類似的問(wèn)題，他們往往更感興趣。 但是，對(duì)于“產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景”這類的問(wèn)題，他們卻沒(méi)有深入的思考過(guò)。 就像我前文中所提到的那樣：產(chǎn)品可以依靠獨(dú)特的創(chuàng)意活動(dòng)刺激用戶感官，進(jìn)而吸引眼球，但是這種表面的成功所持續(xù)的時(shí)間也是短暫的。 所以比起“情感連接、創(chuàng)意文案”，“產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景”明顯是我們更應(yīng)該首先思考的問(wèn)題。 于是，我們結(jié)合用戶調(diào)研和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，挖掘出了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，比如吃泡面、夜宵、外賣、下酒等等。 最終，我們將產(chǎn)品定義成“消費(fèi)者想簡(jiǎn)單吃點(diǎn)”這一場(chǎng)景下的解決方案，并結(jié)合大量的場(chǎng)景文案共同表達(dá)。（之后的文章會(huì)詳細(xì)分析） 是的，就像是“怕上火，喝王老吉”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，甚至是我的公眾號(hào)slogan：“睡前5分鐘，收獲一個(gè)商業(yè)洞察”一樣，都是通過(guò)對(duì)某個(gè)特定場(chǎng)景的綁定，從而觸發(fā)消費(fèi)者的最終選擇。 所以，當(dāng)我們想讓消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，“綁定明確的消費(fèi)場(chǎng)景”非常重要。 結(jié)語(yǔ) 商業(yè)的本質(zhì)，在于“價(jià)值交換”：想讓人們購(gòu)買你的產(chǎn)品，首先要給他們提供相應(yīng)的價(jià)值。 所以，當(dāng)我們想要依靠創(chuàng)意而被消費(fèi)者選擇時(shí)，就要思考：“創(chuàng)意”究竟為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值？ 如果僅僅是“感官刺激”的體驗(yàn)，就要小心消費(fèi)者在刺激適應(yīng)后，很有可能會(huì)把你遺忘。 你因?yàn)槭裁幢幌M(fèi)者選擇，就可能因?yàn)槭裁炊幌M(fèi)者放棄。 |